Doksanların ortalarına kadar reklam ajansları “Tam Hizmet” başlığı altında iletişim ile ilgili her konuda fikir üretirler, üretim yaparlardı. Yabancı ajansların Türk kurumları almalarıyla birlikte getirdikleri iş yapısı, iletişim disiplinlerini böldü. Artık ajansınızdan iletişimin tüm başlıkları çerçevesinde hizmet alamamamaya başladınız. Çizgi üstü, çizgi altı, doğrudan pazarlama iletişimi, etkinlik yönetimi, halkla ilişkiler derken, müşterinin karşısında her başlık için bir ajans belirdi. Bu durum, doğal olarak iletişim hizmeti alan kurumların kafasını karıştırdı. Açıkçası ajansların da kafası karışmaya başladı. Aynı müşteri için hizmet veren ajanslar birbirinden taban tabana zıt konumlanmalar içinde iletişim fikirleri sunmaya başladılar.

İletişim teorisyenlerinin hemfikir olduğu az sayıda konudan bir tanesi, iletişimin iki yönlü olduğudur. Kurumlar sosyal paydaşları ile ilişki içindedir. Ürünlerinin, kararlarının iletişimini yaparlar, karşılığında kitleler geri bildirimde bulunurlar. Akılcı iletişim stratejisinde bu ger bildirimleri dikkate almak gerekir. Dijital medya, açık olunduğu sürece, iki yönlü iletişimin mükemmel kanalıdır. Samimi olduğu sürece son derece güvenilir bir ilişki tesis edebilirsiniz.

Iletişim, kurumları iş hedeflerine ulaştırmak üzere çalışmalıdırlar. Bu açıdan bakınca bir iletişim programı sadece tüketici odaklı değil, olumlu algısı ile kurumları iş hedeflerine ulaştıracak kitlenin tümüne seslenmelidir.